Специфика оформления мест продаж в российских магазинах
Не всегда каждый метр торговой площади должен быть увешан образцами продукции, иногда лучше "расчистить" место, посвятив его одному эксклюзивному продукту.
Компания Tarkett ежегодно выпускает на рынок не менее трех-четырех новых коллекций в разных категориях напольных покрытий. Раньше мы считали необходимым подчеркнуть уникальность вышедших коллекций именно таким способом - разрабатывали для каждого нового продукта свой дисплей и ставили его в розницу. В итоге это привело к тому, что в отдельно взятой торговой точке "накапливалось" огромное количество разных дисплеев с разными продуктами Tarkett, которые уже нельзя было назвать новинками.
Такой подход не отвечает принципу последовательности коммуникаций. Дисплеи должны быть одинаковыми, они должны быть выполнены в едином стиле.
Главная задача дисплея - правильно представить продукт, а как на нем выделить что-то новое, - это уже отдельная задача и, возможно, отдельная опция на презентационном стенде.
Как известно, на Западе шоурум - это фирменный выставочный зал, где образцы продукции представлены в самом выгодном свете и в самом необычном интерьере. Оригинальное торговое оборудование, уникальный дизайн POS материалов, - все подчинено общей маркетинговой концепции, общей идее презентации. В России такой подход не столь развит; в основном, производители напольных покрытий ограничиваются развитием своих дисплейных программам.
Места продаж подразделяются на несколько типов, и для каждого есть определенные POS материалы.
1. Продажи в частных магазинах, на выставках. На небольшой площади для максимальной выкладкипродукции лучше использовать выставочные стенды - металлические конструкции шириной полметра, высотой два метра, в которые встроены щиты с образцами материалов. Необходимая для продажи основная коллекция представлена в комплекте из двух стендов, включающих 16 позиций.
2. Крупные магазины по паркету и отделочным материалам. Там площадь позволяет выставить фирменные дисплеи, сделать собственные композиции из целых упаковок массивной доски. В этом случае очень хорошо работает укладка паркета на полу. В одном напольном покрытии можно сочетать несколько коллекций.
3. Сетевые магазины DIY. Там идет стандартная для таких сетей стендовая выкладка. Нужно организовать выкладку стендов таким образом, чтобы соблюдалась цветовая гамма, чтобы выигрышно смотрелись новые коллекции, чтобы было удобно не только выбрать товар на стенде, но и самостоятельно осуществить его отгрузку. Обычно товар размещается в ячейке под стендом с выбранной коллекцией.
Налицо тенденция развития точек, которые выставляют товар в образцах, и после оплаты привозят заказанный материал в нужном объеме. Раньше таких продаж не было, так как человек предпочитал прийти на место розничной торговли и сразу приобрести понравившийся материал.
Если говорить о сегменте напольных покрытий, чем дороже материал, тем дольше клиент готов ждать. Видимо, у тех, кто покупает товары премиум-класса, более размеренная жизнь и более спланированный подход к делам.
Огромный выбор на маленькой площади - т. е. самая большая отдача с квадратного метра или наиболее выгодное представление товара? На этот вопрос, пожалуй, у каждого свой ответ, но существуют определенные тенденции, как у нас, в России, так и во всем мире. Если говорить о мировом опыте, Россия - одна из немногих стран, где все еще существует огромное количество магазинов (более 80 %), в которых линолеум представлен в рулонах. Презентация виниловых покрытий в рулонах наиболее привлекательна для конечного потребителя. Большинство зарубежных розничных игроков не могут себе этого позволить.
Во всем мире напольные покрытия выставляются в шоурумах, широкое распространение получили дисплейные программы и Shop in Shop в магазинах. Это наиболее эффективно. Повышение арендной платы с одной стороны, и ужесточение конкуренции с другой заставляют розничных игроков расширять ассортимент и искать наиболее оптимальные варианты представления товара на единице площади.
Специфика представления продукции лет 10-15 назад была ярче выражена, - тогда люди приобретали напольные материалы, в основном, со склада - выбирали и сразу покупали. Сейчас у нас, как и в Европе, практически все магазины перешли на торговлю по образцам. Скромный ассортимент ограничивает выбор потребителя и многими трактуется как навязчивое предложение. Но и богатство выбора может сыграть с покупателем злую шутку. Поэтому так важна грамотная выкладка товара на дисплее.
Покупатель должен иметь возможность рассмотреть все виды представленного товара без излишнего напряжения внимания, не доводя свой взгляд до "замыленного" состояния. Скажем, при выборе парфюма через некоторое время покупателю предлагают "переключиться" и вдохнуть запах кофе, в противном случае он не сможет адекватно оценить следующий аромат.
Если на одном стенде при выкладке товара объединить оттенки одного цвета, выбрать будет сложно. По моему опыту, если поставить все бежевые оттенки в одну линейку, - практически невозможно выбрать. Поэтому рекомендуется "разбавлять" однотонную гамму, чтобы, представив всю палитру красок, подчеркнуть уникальность каждого цвета.
Люди хотят окружать себя красивыми вещами, интересными с точки зрения дизайна. И задача оптового продавца создать достойный выбор, представить заказчику товар, который точно будет пользоваться спросом. Риски велики, так как слишком много характеристик, которые влияют на продажу товара, плюс к этому необходимо учитывать особенности индивидуального восприятия потенциального покупателя.
Прямой маркетинг сегодня - приоритетное направление рекламы. В этой связи POS материалы, как элемент прямого маркетинга, вызывают большой интерес со стороны производителей напольных покрытий. И есть основание полагать, что в ближайшем будущем мы будем наблюдать активное развитие дисплейных программ, а также нестандартный подход к оформлению мест продаж в российских магазинах.
Фирменные дисплеи и шоурумы работают, в первую очередь, на "раскрутку" бренда. Они позволяют производителю и продавцу наиболее выгодно и информативно представить товар, повысить узнаваемость марки и оперативно поднять уровень продаж. Имидж фирмы складывается из мелочей, а работает на весь мир. Качественные POS материалы являются эффективными инструментами для развития бизнеса и повышения уровня продаж напольных покрытий. Это искусство и расчет, это презентация идей и эмоций, это достойное представление достойного товара.