Оформление мест продаж напольных покрытий

Сегодня практически в любом крупном магазине или торговом центре наше внимание привлекают красочные дисплеи, рекламные боксы, украшенные иллюминацией и яркими полиграфическими плакатами. И чем оригинальнее конструкция, чем интереснее дизайн стенда, тем выше его эффективность.

Стимулирование сбыта при этом происходит по стандартной схеме. Цепочка участников данного процесса такова: производитель - оптовый продавец - розничный продавец - конечный потребитель. Определяющую роль в создании концепции для продвижения товара играет специфика компании.

Оптовые продавцы не работают напрямую с конечным покупателем, этот бизнес рассчитан на специалистов-профессионалов. Здесь стоит задача донести до заказчика определенную информацию, чтобы тот сделал разумный выбор товара из широкого ассортимента.

Прежде всего, мелкооптовых и розничных продавцов интересуют технические характеристики продукта, его цветовая гамма, дизайн и качество. Также для потенциальных клиентов полезными будут некоторые виды маркетинговых исследований, сравнительный анализ конкурирующих продуктов, оценка новых тенденции на рынке.

Для конечного потребителя подобного рода информация менее интересна. Работа с конечным потребителем - это приоритет розничных точек, поэтому в вопросе POSM у них больше опыта. Как правило, розничный покупатель выбирает на ощущениях, глубоко не разбираясь в качественных характеристиках товара и не являясь экспертом в области его производства.

Действительно, зачастую для розничного покупателя важнее ощущение, эмоции, которые вызывает в нем тот или иной продукт. В наше время, при огромном разнообразии запатентованных фирменных знаков, покупатель больше ориентируется на собственную интуицию и на свои пять чувств - зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Именно поэтому формирование у покупателя положительных эмоциональных ассоциаций с брендом - наиболее эффективное оружие современного маркетинга.

На сегодняшний день самый распространенный способ представления линолеума - "живые рулоны", тогда как ламинат и паркетная доска представлены не только товаром, но и на дисплеях. Все большее число розничных точек отдает предпочтение дисплеям, дисплейным программам или шоурумам, так как это позволяет на малой площади выставить максимально возможный ассортимент.
В то же время около 50 % продаж покрытий для общественных помещений также осуществляется с дисплеев или в шоурумах магазинов. Туда приходят конечные потребители, архитекторы, дизайнеры, строители, - все, кто заинтересован.

Розница - основное звено в маркетинговой цепочке стимулирования потребительского спроса, это широкое поле для битвы за внимание покупателя. Оформление шоурумов, изготовление фирменных дисплеев, рекламная полиграфия, - все это дает возможность максимально эффективно представить фирменную продукцию и в короткие сроки повысить уровень продаж.

Пример из практики

Массивная доска из ценных пород древесины - это долговечное покрытие, которое используется как в жилых помещениях, так и коммерческих. Данный материал прекрасно подходит как для гостиных и спален, так и для ресторанов и офисных помещений. К выбору данного продукта покупатель подходит взвешенно и обдуманно, каждая мелочь должна быть учтена при покупке, так как это выбор на полвека вперед. Покупателю необходима грамотная консультация продавца, совет дизайнера, и собственный выбор. Предпочтительнее для покупателя консультация в розничном магазине, где к нему будет проявлен индивидуальный подход. Здесь он может посмотреть образцы массивной доски, подобрать цвет тонировки, который будет соответствовать выбранному интерьеру, рассмотреть структуру древесины, ознакомиться с новинками, представленными на фирменных стендах, полистать каталоги производителя.

Ламинат в России - это преимущественно бытовое покрытие. Соответственно, основной канал сбыта - розничные продажи. Поэтому дизайн мест продаж - это то, с чего все начинается: все эти "реки" ламината складываются из отдельных мест продаж, и каждые 10 квадратных метров покрытия, представленные в торговом зале, выливаются в нечто большее. От того, насколько грамотно оформлено место продаж, как продукт подан, что может сказать о нем консультант, напрямую зависит успешность продаж в данной торговой точке.

Современные маркетологи выделяют два вида рекламных технологий - ATL и BTL. BTL-реклама направлена на взаимодействие с потенциальными клиентами, и одной из основных ее составляющих являются POS-материалы.

Оформление мест продаж: POS материалы

POS материалы - Point of Sales Materials - это средства оформления мест продаж, задача которых заключается в продвижении определенного продукта или группы товаров в торговой точке. Основная отличительная особенность POS материалов заключается в том, что они не просто привлекают внимание и информируют потребителя, как другие виды рекламы, но побуждают совершить покупку "здесь и сейчас". Кроме того, располагаясь непосредственно в местах продаж, они не воспринимаются покупателями как реклама, скорее - как фирменная презентация товара или "красивая обертка". Такая неагрессивность рекламы, как не парадоксально, определяет ее высокую эффективность.

Виды POS материалов

К POS материалам относятся дисплеи, дегустационные и рекламные стенды, информационные стойки, диспенсеры, буклетницы, щиты, плакаты и иные виды рекламного оборудования.
Оригинальность, креативный подход к представлению своего товара и своей марки - один из ключевых факторов активных продаж в конкретной торговой точке. Поэтому все чаще производители останавливают свой выбор на нестандартном торговом оборудовании и демонстрируют находчивость в оформлении мест продаж.

Дизайн

Для того чтобы РOS материалы в торговых точках обладали наибольшей эффективностью (способствовали повышению узнаваемости бренда и стимулировали рост продаж), дизайн торгового оборудования должен быть разработан по всем правилам маркетинга, с учетом специализации компании, особенностей презентационного материала и эргономики пространства торгового зала.

В мерчендайзинге важна последовательность коммуникаций, то есть в рамках целостной рекламной концепции значение имеет все: дизайн фирменного стенда, образцы продукции, наклейки на образцы, рекламные плакаты, выкладка товара и прочее. Оценить эффективность такой системы легко - грамотно оформленный стенд привлекает интерес покупателя сразу при входе в магазин, или же переключает внимание, отвлекая от продукции компании-конкурента.

Относительно молодой российский рынок напольных покрытий только накапливает опыт в оформлении мест продаж. В этом плане он отстает от мерчендайзинга рынка FMCG на несколько лет.
В арсенале дизайнеров POS материалов - широкие возможности колористики, качественная современная полиграфия, высокие технологии производства торгового оборудования. Нестандартное сочетание материалов, яркие фирменные цвета, читаемый логотип компании, - все это инструменты ассоциирования, способствующие узнаваемости бренда.
Для изготовления POSM используются самые разные материалы: пластик, дерево, стекло, алюминиевые профили. Тип конструкции также варьируется в зависимости от задач и специфики образцов продукции.

Обычно производители заказывают дисплеи на аутсорсинге. Однако ведущие игроки рынка зачастую собственными силами разрабатывают дизайн конструкции, элементы декора и полиграфии таким образом, чтобы демонстрационное оборудование "работало" на целевую аудиторию и максимально выгодно представляло рекламируемый товар.

Существует разный уровень качества продукта и разный уровень цен. Дорогостоящее оборудование для дешевого материала, во-первых, неоправданно дорого, а, во-вторых, оно может "отпугнуть" потребителя, на которого рассчитан этот дешевый материал. И наоборот: стенд, сделанный из дешевого материала, без нужного освещения, дизайна и информации, для элитных покрытий, на мой взгляд, работать не будет. Потребитель привык к определенному уровню товара и определенному уровню представления этого товара.

Как правило, места продаж оформляются по определенным стандартам. Все красивое и дорогое сделано из дерева и стекла, с уникальным дизайном. Это сразу "отсекает" людей, которые не готовы платить за продукт, представленный так роскошно.

С точки зрения разделения по ценовым сегментам, не всем продуктам уделяется одинаковое внимание. Считается, что дешевому покрытию не нужен особый "антураж", - человек с ограниченным бюджетом сам найдет то, что он хочет, и как бы консультант его не уговаривал купить что-то более дорогое и красивое, покупатель не отступит от своей первоначальной цели.
Возможно, это не верный подход. Любой хороший продавец скажет, что продать можно все, что угодно, и даже не владея большими средствами, человек купит то, что ему красиво подано.

В большинстве случаев POS материалы являются эффективными, если выполнены следующие условия: оригинальный дизайн, удобство эксплуатации, информативность. Такие POSM, действительно, способны решать поставленные маркетинговые задачи - рост продаж в данной торговой точке, повышение узнаваемости бренда.

Фирменные дисплеи

Фирменные дисплеи - основной вид POSM для рынка напольных покрытий. Конструкции фирменных и выставочных стендов у разных производителей схожи, они могут лишь немного варьироваться и по-разному называться.
Каковы же преимущества данного вида представления продукции? В настоящее время, когда на одной площади нужно разместить максимальное количество товаров для удобства потребителя, а площадь не "резиновая", - прекрасным решением могут стать выставочные стенды и оборудование.

Фирменные дисплеи или стенды - эффективный способ привлечения внимания потребителя к продукту. Дисплей предусматривает не только выкладку продукции, он также обычно снабжен баннерами, шелфтокерами с рекламной или технической информацией. Иногда для того, чтобы подчеркнуть некоторые особенности, эксклюзивность презентуемого товара, на дисплеях устанавливают подсветку.

Стенд, в первую очередь, должен быть ярким и привлекать внимание. Все образцы должны быть доступными и с понятными техническими характеристиками. К слову, пройдя по одному из московских строительных рынков, был неприятно удивлен беспечностью двух столичных компаний, которые, поставив выставочные стенды с образцами линолеума и ковролина, откровенно их запустили. Образцы валялись вокруг, а те, которые находились в ячейках, были потрепаны и не совсем чистые. Конечно, подходить к такому товару у людей желания не было. Стенд попросту занимал место, а компания впустую платила за используемую площадь.

К вопросу разработки фирменных дисплеев ведущие производители напольных материалов подходят со всей ответственностью. Очень важен единый концепт стендов, к примеру модульная дисплейная система. Преимущество модульной системы заключается в том, что магазин может выборочно подходить к выставке товара на своей площади, то есть может поставить только модуль ламината, или только модуль паркета, или все сразу. Фирменные дисплеи - своего рода мини-выставка продуктов компании. Преимущества такого вида представления товара очевидны - возможность выделить свой продукт из ассортимента торговой точки, подчеркнуть его уникальные качества, оперативно повысить объем продаж.

Преимущество, в первую очередь, для самого производителя. Основная задача фирменного дисплея - "раскрутить" торговую марку. Покупателю самостоятельно сложно разобраться в качестве товара. Поэтому презентацию товара следует сделать яркой и понятной. Если есть возможность инвестировать средства в дизайн мест продаж, то, конечно, имеет смысл развивать и рекламировать свой бренд. Но при этом нужно четко понимать, что ты хочешь презентовать под этим брендом - отдельную товарную группу или несколько направлений, то есть разработка POSM - это серьезный плановый процесс, иначе зачем инвестировать средства впустую, без результата?

Успешно продвигать свой товар возможно и при скромном бюджете, главное - квалифицированный подход. Разработка РОSM - это дело профессионалов, владеющих не только подробной информацией о продвигаемом продукте, но и глубокими знаниями в области маркетинга и психологии рекламы. Не только производители напольных материалов озабочены тем, как эффектнее представить свою продукцию, но и наиболее грамотные продавцы-дистрибьюторы отдают сегодня должное внимание оформлению мест продаж.

По теме:
Специфика оформления мест продаж в российских магазинах
Секреты продаж напольных покрытий